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奢侈品电商电商发力大牌低头如何打破基因悖

发布时间:2019-10-13 06:49:32

  奢侈品电商:电商发力大牌低头 如何打破基因悖论?

  电商 对于奢侈品品牌来讲,是一个既爱又恨的东东。一方面,随着线上购物流行和消费者偏好改变,大部分奢侈品品牌开始意识到,放弃 电商 最终会被用户抛弃。另一方面,这些大牌们又担心对 电商 难以把控,会把用户购物体验和品牌做坏。

  正因如此,业界对于奢侈品电商一直不太看好。不过这两天,国内最大的奢侈品电商站寺库周年庆 奢侈品谁敢卖寺库价 的视频广告霸屏分众。恰巧的是有朋友最近去了趟欧洲,玩得欢实自然也免不了血拼,满载而归。可是飞机刚落地,人还没到家,就看到寺库 你2呀 的,翻看寺库价,立马情绪低落,开始吐槽, 千里迢迢把宝贝淘回来,刚下飞机就被寺库鄙视。

  去寺库官一对比,下巴差点掉在键盘上。一款LVNeverfull中号包包,国内商场卖9650元,香港卖8320元左右,代购7200元,欧元区售价折合人民币不到6900元。无需口舌,很明显是欧洲当地最便宜。但是,你知道吗,寺库居然卖5790元, 约价 之风终于吹到了奢侈品领域,对大牌控们而言简直就是喜大普奔。

  电商发力大牌低头

  我拒绝可爱,我就是傲慢的,我绝不低头。 以香奈儿为代表的一众奢侈品,一直保持高冷范儿。在互联的冲击下,终于扛不住商场冰冷的人气,在扭捏的姿态中降价。除了降价,奢侈品开始转身拥抱电商,Coach在几年前自建了电商站,Burberry入驻天猫平台等等。有消息称香奈儿今年晚些时候,将开始在美国电商平台上售卖眼镜产品。至2016年第三季度或第四季度,香奈儿将正式推出全球性电商络。

  在国外,类似于Net-a-Porter、YOOX这样的奢侈品电子商务平台,已经发展得相当成熟与具有规模。最新的消息是,全球最大的3个奢侈品集团要携手打造一个超级电商。发起邀约的是历峰集团主席约翰 鲁伯特,他已经向LVMH集团、开云集团 伸出橄榄枝 ,希望共同打造一家超大的全球奢侈品电商巨无霸。

  根据巴黎银行公布的一份《奢侈品市场数字销售份额》中显示,在中国和美国市场,奢侈品消费者通过电商渠道贡献的营业额占总业绩超过10%;紧随其后是英国和日本市场,占比8%;德国占比6%;南欧国家占比4%。许多奢侈品门店已不再带动利润增长,但是当品牌开始进行线上销售时,消费者又会重新活跃了起来。为此,巴黎银行总经理LucaSolca表示: 电商将是奢侈品公司最重要的增长来源之一,并且一直保持着稳定的增长态势。

  其实,在很多顶级奢侈品仍小心翼翼的时候,轻奢品早已在电商领域呼风唤雨。一个简单的例子,早在几年前,国内多数奢侈品电商站,都开始向轻奢或者打折领域转型。与此同时,天猫、京东这样的平台,也开始向上延伸。这一点,我们很容易在美国箱包品牌新秀丽的发展上看出来。从去年到今年,他们先后在京东和天猫开设了官方旗舰店,业绩也在飞速增长。

  如何打破基因悖论

  提起电商,消费者的第一反应就是低价;提起奢侈品,消费者一直被灌输越昂贵越有逼格的消费理念。另外,奢侈品还有一个属性是尊贵的用户体验。裁剪精良的服饰和箱包繁复精美的做工,只有实体店才能真实触摸到。想象一下,在上花了上万元下的订单,被纸盒和塑料布裹得和淘宝原单毫无二致,被一个快递小哥骑着车送来,这画面太美不敢看。从基因传承上看,互联和奢侈品的融合存在价值理念的冲突。

  国内的奢侈品电商相比其他互联应用,起步相对晚一些。根据麦肯锡研究数据显示,预计到2015年中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元,超过日本成为世界上最大的奢侈品市场,届时将会有20%的全球奢侈品销售额来自中国。为此,寺库正试图打破电商和奢侈品这一悖论。在互联这个开放平台,奢侈品的定价权由品牌方、消费者和销售渠道三方制约,在定价话语权方面越发主动的电商巨头正在倒逼国际品牌自降身价,寺库的话语权在于把价格杀到了尖叫点的同时,服务也找准了痛点。其相关负责人表示,奢侈品有它应有的价值底线,竞争不能单纯地靠降价,寺库走的是 性价比 的路线。

  不玩海淘的人都不好意思说自己是80后。相比新光天地、老佛爷动辄万元以上的价签,代购和跨境电商解决了价格问题,却无法消除顾客的隐优。身边一位败家女就经常抱怨, 买奢侈品,除了价格,更重要的是保真。除了这些之外,还关心实物的尺寸、款式、颜色、做工等细节和自己的气质是不是很搭。

  在跨境电商O2O风潮来临前,寺库先于对手完成了规定动作。一开始就抓住了线上电商的痛点,采用了 线上加线下实体店 的模式,2011年获得IDG的投资,开始筹划第一家跨境体验店。一年后,在香港维多利亚港紧邻弥敦道,寺库香港跨境体验中心开业,接下来的3年,相继在东京、纽约、米兰等设立海外分公司,在售前将消费者的一切不确定性全部由寺库埋单。

  谁有底气谁更嚣张

  有数据显示,跨境电商正以年均30%以上的速度高速增长,年交易额已超过2500亿美元。正因如此,国内各大电商站纷纷发力。

  去年9月,聚美优品开通独立频道 极速免税店 ,陈欧要 补贴10亿,霸海外购市场 ,策略是以投入换规模,是典型的爆品突破模式。今年1月,洋码头B轮融资1亿美元,加强海外供应链深度开发是其价值链核心。与其相比,7月8日成功获得超5000万美元E轮融资的寺库则希望打造一个 平台化的高端电商模式 。

  据寺库创始人李日学介绍,除了低价,奢侈品体验、保养甚至真伪鉴定都是其杀手锏。首先,寺库与品牌方达成授权销售的协议,很多海外优质商品在寺库是独家销售;其次是精湛的全球奢侈品鉴定师团队设置的防火墙;再就是 7天无理由退换货 和奢侈品专业养护维修。奢侈品是很明显的低频消费行业,价格战除了拼短期业绩,更是一种通过降价进行高频 引流 的手段。李日学表示,顾客的消费已经不是简单的到商场买一个商品,应该是多样化的,寺库更关注的是消费场景的变化,下一步会创造越来越多的场景带动线上销售。未来针对大数据的消费者分析,才是高端电商服务平台争夺的关键。

  在业内人士看来,只要有价格敏感的奢侈品用户存在,奢侈品电商就能存活下去,二者完全可以融合。历峰集团旗下的Net-a-Porter上个财政年度扭亏为盈,首次实现盈利,也给奢侈品电商注入了一支强心针。解决好品牌授权、货源保真、售后服务和高质量的用户体验等 痛点 ,凭借轻松便捷的购物体验,奢侈品电商在未来会有更大的发展空间。

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