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遭遇当地国民级IP冲击狂暴之翼在韩国如何

发布时间:2019-08-16 16:01:03

遭遇当地国民级IP冲击,《狂暴之翼》在韩国如何保持营收增长?

在韩国,《天堂》可以算是国民级的端游IP,在2016年12月份上线的天堂IP手游《天堂2:革命》很快就到达了韩国手游收入榜第一的位置。不仅如此,这款游戏的出现直接太高了50%到100%的用户成本,同时使得榜单同位置的同期收益也同比下降了30%-50%。

《狂暴之翼》与《天堂2:革命》撞档后并没有像很多厂商一样,选择推迟上线日期。负责《狂暴之翼》韩国发行的好玩一二三结合了多种手段和策略顶住了压力,并让这款产在之后7个月内连续保持了收入增长的态势。

CJ期间,游戏葡萄在上海主板了2017游戏全球化主题沙龙,负责好玩一二三海外发行的陈敏围绕“在韩国市场的发行经验”展开了演讲。陈敏认为,韩国市场拥有封闭、敏感、容错率低的特点,而韩国玩家对游戏玩法也有较高要求。结合这些特点和经验,他总结了在韩国发行的建议:

1. 高即时性客户服务

2. 利用“月初效应”

3. 服务重心落在大R

4. 重金品宣+精准投放

其中,陈敏表示,《狂暴之翼》在与韩国国民IP《天堂》系列手游撞档后,仍有不俗表现,很大程度上得益于其“重金品宣+精准投放”策略,目前这方面的投入占了总市场预算的50%。

以下为会议录音整理:

韩国市场最大的特征是封闭性

我叫陈敏,来自好玩一二三,在公司这边是负责整个海外的发行,这次主要想分享下,从一个发行商的角度看韩国市场,还有我个人的一些理解,希望能给大家带来一些有用的信息。

我们韩国的分部目前大概有20多个人,几乎都是本地人。韩国市场如果说最鲜明的特点是什么,我觉是市场的封闭性,早期他们对于中国厂商研发和发行的游戏,是比较排斥的。他们的玩家能轻易鉴别出中国厂商发行的游戏,并自发的抵触。这个现象在2013年之前其实是非常普遍的一个市场特征。

而且韩国玩家非常喜欢在类似国内百度贴吧的地方扎堆去讨论新游,如果让玩家有负面体验,会传播的非常快,比如充值了但东西没到。这帮玩家很多是经过了各种环节转化才体验了产品,而且还付了费,是核心玩家,如果因为客服没有反馈,直接流失,就很可惜。而且他们会在公开场合说这家厂商是不负的,还会把充值的截图贴出来,说”我离开这个游戏了,你们也别玩了”。这个在韩国这样封闭的市场里是非常可怕的。

所以,在韩国发游戏必须要做到即时性非常强的客户服务。当然,韩国玩家这种扎堆讨论的行为也让我们在发行游戏的初期,很大一部分精力放在了打造游戏品牌上,而且我们也要求我们的客服在15分钟内必须回复玩家的问题。

这个数据是来自于韩国文化振兴院的权威数据,韩国手游市场的爆发性增长是从13年开始的,跟国内市场突发性增长的时间窗口一样。可以理解为中国当时的内容输出在那一年达到了比较大的一个峰值,且逐年往上涨。韩国市场基本上是安卓系统的天下,它和iOS的一个比例基本上就是8比2,80%市场份额是安卓,20%是iOS,和东南亚市场是相反的。

韩国文化产业振兴院预计在2017年,整个韩国市场的手游规模大概是240亿人民币,其中Google在过去两年的增长非常明显,这和Google在韩国投入非常大的地面资源有直接的关系。所以说我们在韩国那边发新游戏的话,我们的版本都是以谷歌Play的版本为优先。

下面是韩国手游玩家的画像,主要人群集中在30岁到39岁,他们有稳定的收入,也成家立业了,非常活跃,然后也有良好的付费习惯。而且他们经历了PC时代,对于美术、品质和玩法的要求很高。还有一个明显的特征,就是喜欢追逐市场曝光度高的产品,那才会直接刺激他们充值的欲望。

韩国还有一个比较特殊的现象叫“月初效应”,因为游戏在韩国属于文化产业,归属于韩国妇联管辖,它把游戏和黄毒赌放在一起的,他们有一个非常奇葩的国民级的政策,一张信用卡单月在游戏上面的充值额度是50万韩元,大概就是三千块钱人民币。每个月底重置一次。所以说韩国这边有月初的付费情况就特别好,因为到月底他的信用卡的额度重置了,工资也发了。所以我们做运营的话,一般会选择在月初搞这些东西,这样充值的积极性会更高。

再进一步深入来分析这帮人的话,大家可以看到韩国市场一个游戏平均的付费率,大概4.7%到5之间,在RPG品类里面更高,平均值大概是7到8%的样子,这个可以做一个参考。在韩国那边,其实它的这种二八效应也是和中国或者说和欧美是一样的,主要靠大R贡献的收入来支撑游戏的商业化,贡献的充值额度是41%,差不多就占了一半,服务好大R在韩国是一个成败的关键。

这个是他们以年为单位统计的游戏占用时长,大概可以看出韩国玩家的习惯。最重度的是RPG,一年下来平均玩游戏的时间是4932分钟,第二类是动作类的,第三类是策略的这种东西,可以看出韩国人他们玩游戏是非常疯狂的。

刚才其实也讲到市场买量做投放的时候,如果有全球化的话,可以用“韩国人去打X国人”,或者“大家一起来打韩国人”这样的投放素材。因为韩国人能抱团,侵略性也强。我们以前发过SLG,韩国人很快就把其他国家玩家打的不要不要的,最后整个服务器只有韩国玩家,如果有全球化版本的话,可以用“这个服务器里面没有韩国人,快来玩啊”这样的素材投放,其实会有一些效果。

《天堂2》手游是韩国游戏市场的分水岭

还有,韩国市场从今年发生了一个非常大的变化,今年一月份韩国这边的一个国民级IP天堂授权出去了,发了《天堂2》,恰逢我们一个产品同档期,很不幸,我们干的非常辛苦。它把整个韩国市场用户的获取成本,直接抬高了50%到100%,在畅销榜同位置,同期的收益直接被它吸走了30%到50%,比如畅销榜排第10位,去年这个时候每个月大概有两百万美金的时候,同样的位置,同样的用户规模,今年就只有万美金了。韩国玩家对于IP的认同感非常的强。

而且这个事情还在愈演愈烈,因为NC自己也发行了《天堂M》,这对韩国的手游市场又是一次冲击。所以我们把韩国市场分为天堂手游之前和天堂手游两个时代,现在是天堂手游之后的时代。

到目前为止我们跟《天堂2》是同期上的,这是我们能交出来最好的成绩单,也是非常激烈。我们最近半年在韩国发行《狂暴之翼》的策略总结一下,那就是重金品宣加精准量投放。重金品宣很重要,线上和线下并进,并且个韩国玩家传递一个信息,这个产品游戏厂商的投入很大,会一直做下去,所以你们放心进来玩游戏,放心充值。重金品宣之前在韩国发行它的占比没有后天堂手游时代的占比那么高,现在我已经拿出了50%左右的市场预算来做这事。

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